“AI時代，用戶的決策入口，正從‘搜索-篩選’轉向‘提問-接受推薦’。品牌競爭的主戰(zhàn)場，也從爭奪網(wǎng)頁鏈接的點擊率，轉向爭奪AI生成答案中的‘話語權’和‘認知信任’�！�
一次與AI(人工智能)的對話，讓劉春意識到：AI或許已經(jīng)開始學會“打廣告”了。
劉春是北京中聞律師事務所的一名律師，臨近年底籌備會議，她讓AI推薦商務茶歇咖啡，結果AI提到了3個她從未聽說過的品牌，“很小眾”�！癆I是否在變相為特定商品做‘廣告’？”這份看似中立的建議，讓她不禁產(chǎn)生懷疑：消費者從AI問答中獲取的商品推薦、服務建議，很可能是商家定向“投喂”數(shù)據(jù)的結果。
這種顧慮并非空穴來風。隨著AI逐漸融入生活，很多人在做決定前都會選擇“咨詢AI”，不少人注意到，AI的回答中時常會有某些品牌或機構的信息出現(xiàn)，“看著就像廣告”；甚至有的AI回答中還摻雜了一些虛假的信息，考驗用戶的“眼力”。
品牌營銷信息是如何被AI收錄并展示的？AI的回答還“可信”嗎？
爭取AI的“認可”
僅靠幾次對話還不足以讓劉春相信AI已經(jīng)開始“打廣告”了，直到她應邀參加了一場名為“AI大模型營銷獲客高峰論壇”的會議。這場會議的主辦方是一家AI軟件公司，其宣稱可以通過優(yōu)化操作，利用AI大模型將劉春更精準地推送給客戶，說白了就是“提高劉春在與律師推薦等相關的AI問答中的曝光頻率”。
結合自己的AI問答經(jīng)歷，以及對新技術的好奇，劉春選擇到現(xiàn)場參會，“看看他們到底怎么優(yōu)化AI推薦結果”�，F(xiàn)場主講嘉賓的分享，揭開了AI推薦背后的商業(yè)和技術邏輯�！八麄冎饕ㄟ^分析AI大模型的內容抓取偏好，智能生成更容易被推薦和收錄的問答、文章等，并向模型可抓取的平臺高頻投放，人為干預AI的信息篩選過程。”劉春說。
實際上，提供類似AI回答優(yōu)化服務的商家不止劉春遇到的這一家。記者在淘寶、小紅書、DeepSeek等多家平臺搜索發(fā)現(xiàn)，相關服務商“比比皆是”。他們多以“AI搜索優(yōu)化”“模型回答優(yōu)化”等為宣傳賣點，可覆蓋平臺各有不同，包括DeepSeek、豆包、元寶等。但相同的是，這些商家在宣傳中都提到了同一個概念——GEO。
所謂GEO，全稱是Generative Engine Optimization(生成式引擎優(yōu)化)。2024年6月，普林斯頓大學、印度理工學院德里分校等機構聯(lián)合發(fā)表的論文《GEO：Generative Engine Optimization》提出GEO的概念。論文指出，AI的生成過程是個概率黑箱，但回答并非完全隨機，只要理解其“內容偏好”，就有可能影響輸出結果。
中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端提到，AI在回答問題時，會實時聯(lián)網(wǎng)檢索信息，GEO服務商的工作，就是通過語義優(yōu)化、結構化標記、信源權威性提升等，確保優(yōu)化后的內容在AI聯(lián)網(wǎng)檢索時，能被更精準匹配、更優(yōu)先選用，并視為可信片段整合進答案。簡單來說，就是生產(chǎn)AI喜歡的內容并投放到AI喜歡的平臺，讓品牌信息更容易在AI回答中露出。
中青報·中青網(wǎng)記者以顧客身份聯(lián)系到一家GEO服務商，該商家的營銷人員介紹，公司團隊會結合客戶所在的行業(yè)、產(chǎn)品內容和具體需求進行評估，提供定制化服務方案，不同方案都會有KPI保障，“不達標退款”。這家GEO服務商的宣傳資料強調“GEO是直接把你的內容變成AI的回答”，還提到了一系列內容優(yōu)化后的效果，如“AI搜索排名靠前”“品牌聲譽非常正向”等。
一位從事品牌營銷10余年的GEO行業(yè)人士告訴記者，GEO服務商開展內容優(yōu)化的策略主要有3條：一是語義深度，內容要盡量全面、完整地回答問題；二是結構化呈現(xiàn)，如數(shù)據(jù)圖表等；三是權威來源，最好由AI常引用的網(wǎng)站平臺或媒體發(fā)布內容�！皺嗤拿襟w信息、著作等是AI抓取網(wǎng)絡信息的核心邏輯。信息的權威度越高，越容易被AI采用�！边@位業(yè)內人士說。
“AI時代，用戶的決策入口，正從‘搜索-篩選’轉向‘提問-接受推薦’。品牌競爭的主戰(zhàn)場，也從爭奪網(wǎng)頁鏈接的點擊率，轉向爭奪AI生成答案中的‘話語權’和‘認知信任’�！痹陉惗丝磥�，GEO行業(yè)的快速興起，正是用戶決策入口改變帶來的結果�！叭缃�，品牌傳播不光需要關注目標用戶群，還要成為AI眼中的‘權威知識源’。”她分析說。
AI的回答還“可信”嗎
“如果不是此次親歷，我可能仍會默認AI輸出結果的客觀性與中立性�！眲⒋洪L期從事廣告公司法律顧問，對企業(yè)營銷的合規(guī)性一直很警覺。在她看來，GEO行業(yè)的興起已經(jīng)讓AI從“賦能工具”變成了新的“營銷渠道”，這種推廣模式隱蔽性強，需引起注意。
記者在采訪中了解到，GEO推廣的隱蔽性主要體現(xiàn)在：品牌營銷內容都是潤物細無聲地被嵌入AI生成答案中的，沒有明確標識“廣告”或“推廣”等字樣，用戶很難識別哪些是優(yōu)化后才出現(xiàn)的內容。劉春認為，這侵犯了消費者的知情權，會干擾消費者對AI答案的判斷和選擇。
那么，AI的回答還“可信”嗎？這涉及一個關鍵問題：AI回答中被嵌入品牌營銷信息，是否屬于廣告。根據(jù)2025年6月印發(fā)的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南(一)》，商業(yè)廣告要具有營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性4個特點�！鞍凑丈鲜鰳藴�，GEO服務在AI回答中嵌入了品牌營銷信息，可以歸類為‘商業(yè)廣告’的范疇。”北京大成律師事務所高級合伙人肖颯分析說。
但在陳端看來，傳統(tǒng)廣告是明確的、隔離的付費展示信息，而GEO通過影響AI的知識庫構成，間接但更深層地影響用戶的認知決策過程，模糊了商業(yè)信息與客觀事實的邊界，更接近于“認知管理”或“知識植入”�！爱擥EO基于真實、優(yōu)質的數(shù)據(jù)和內容進行優(yōu)化，幫助AI提供更準確的答案時，它具有一定的價值創(chuàng)造屬性。但當它以操縱、污染數(shù)據(jù)為手段，刻意制造信息偏差時，就演變?yōu)橐环N高級的、系統(tǒng)性的‘認知廣告’，其隱蔽性和影響力遠超傳統(tǒng)廣告�！标惗苏f。
更重要的是，用戶選擇向AI提問，往往是基于對算法公正性的信任，相信AI能提供相對客觀的信息。當這種信任被GEO服務商利用，如果超越合理邊界，風險也隨之而來�！氨热缣摷傩畔⑼段�，有的GEO服務商通過偽造專家身份、虛構行業(yè)報告或用戶評價等，導致AI生成錯誤的、有誤導性的答案；再如，使用其他技術對AI答案進行干擾，非法爬取用戶隱私數(shù)據(jù)構建語料庫等。”肖颯說。
從事設計工作的李賢良(化名)就在與AI的對話中看到過虛假信息。他回憶，一次讓AI分析推薦好用的設計工具，答案中提到一款軟件他很陌生。“查了之后才發(fā)現(xiàn)這款軟件根本不存在，搜索結果顯示為‘空’，感覺自己被AI騙了。”李賢良告訴記者，他經(jīng)常會用AI來搜索資料，有時AI在回答中引用的文章來自一些不知名的公眾號，“內行人一看內容就知道是瞎編的”。
更深層次看，GEO潛在的風險也關乎算法安全和數(shù)據(jù)生態(tài)健康。陳端表示，GEO本質上是在探索和利用AI大模型的算法偏好，若被惡意使用，可能系統(tǒng)性扭曲AI的認知基線。例如，在醫(yī)療領域，通過GEO讓AI將某款保健品與“治療功效”不當關聯(lián)；在金融領域，誤導AI對某些高風險投資產(chǎn)品作出樂觀評價�！斑@會使AI從‘信息中介’異化為‘風險放大器’�！�
同時，GEO還可能導致互聯(lián)網(wǎng)公共數(shù)據(jù)空間被低質、重復、帶有商業(yè)偏向性的數(shù)據(jù)稀釋�！斑@破壞了AI訓練數(shù)據(jù)的多樣性和真實性基礎，長期來看會導致模型性能下降，即‘垃圾進，垃圾出’�！标惗苏f，如果某個領域大量內容都來自少數(shù)付費品牌的GEO優(yōu)化，那AI在該領域的認知將被這些商業(yè)信息塑造，輸出結果會系統(tǒng)性偏向這些品牌，形成“付費偏見”。“這也讓那些專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)質品牌在AI世界中被‘隱形’，構成了不正當競爭�！�
誰的責任，如何監(jiān)管
“我開始用AI的時候，認為它給出的結果都是真實可靠的，但體驗了幾次之后發(fā)現(xiàn)，自己還是要對AI回答的內容有一個正確的認識和分辨�！崩钯t良以品牌營銷信息不明示為例說，AI的初衷是讓生活更便利，如果再增加分辨信息的環(huán)節(jié)，會影響效率。“甚至有時候AI引用的信息是虛假錯誤的，如果不加分辨就信以為真，還會帶來損失�！彼f。
截至2025年6月，我國生成式人工智能用戶規(guī)模已達5.15億人，其中利用生成式人工智能產(chǎn)品回答問題的用戶占比達80.9%。不少業(yè)內人士認為，包括GEO在內“AI+廣告”是品牌營銷發(fā)展的重要方向，AI產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是一個必然趨勢。陳端說，優(yōu)秀的營銷不僅需要好創(chuàng)意，更需要深刻理解AI的認知邏輯、算法偏好，并運用技術工具進行大規(guī)模、個性化的內容生成與矩陣發(fā)布，“未來，營銷投入不再僅僅是購買外部流量，更是投資于建設自身被AI信任的、結構化的品牌知識庫和內容資產(chǎn)�！�
具體到GEO，北京師范大學法學院教授薛虹提到，搜索引擎時代，SEO(通過分析搜索引擎排名規(guī)則，針對性地優(yōu)化網(wǎng)站內容，提高品牌自然搜索排名——記者注)就培育了一大批技術公司。AI時代，人們獲取信息的途徑從點擊變?yōu)樵儐�，流量入口變了，營銷方式也會跟著變。“未來，隨著AI Agent(人工智能體)的發(fā)展，AI不光影響消費者的選擇，還可能會代替消費者進行決策�！彼f。
GEO行業(yè)還在發(fā)展，除了用戶自身要提高信息分辨能力，業(yè)內也普遍期待能進一步明確各方責任，對GEO推廣進行有效監(jiān)管和治理。比如，廣告法規(guī)定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等也對互聯(lián)網(wǎng)廣告作了更進一步明確。
對此，中國政法大學人工智能法研究院院長張凌寒建議，監(jiān)管部門可以圍繞GEO這一新業(yè)態(tài)進行研究，明確其是否具有廣告屬性�！癆I回答中嵌入品牌營銷信息，這種形式不應該成為實質的判斷障礙。如果屬于廣告，就應該符合廣告法的規(guī)范，如標注‘廣告’字樣等。”張凌寒提到，近日發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確，達人直播屬于商業(yè)廣告，網(wǎng)紅帶貨受廣告法規(guī)制�！斑@也可以成為監(jiān)管部門調整相關要求的參考。”她說。
目前，我國針對AI互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管框架主要由“3部基礎法律+專門法規(guī)”構成。其中，3部基礎法律為網(wǎng)絡安全法、數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護法；專門法規(guī)主要有《生成式人工智能服務管理暫行辦法》《人工智能生成合成內容標識辦法》等�！艾F(xiàn)有規(guī)則多是基于傳統(tǒng)網(wǎng)頁列表和點擊邏輯來設計的，難以有效覆蓋AI直接生成答案、跳過點擊的新范式。需要針對答案引用權競爭、算法偏好利用等新問題制定相應的規(guī)則�！标惗苏f。
聚焦AI大模型平臺責任，《生成式人工智能服務管理暫行辦法》明確，提供和使用生成式人工智能服務，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規(guī)禁止的內容；要基于服務類型特點，采取有效措施，提升生成式人工智能服務的透明度，提高生成內容的準確性和可靠性。
在薛虹看來，AI平臺應當履行信息內容管理主體責任，加強對訓練數(shù)據(jù)、生成內容的審核，防止違法、虛假或誤導性信息的傳播。具體到GEO，薛虹說，平臺可以探索利用人工智能技術，提升AI算法透明度、可解釋性。此外，GEO服務商也應當注意業(yè)務目的的正當性、展業(yè)方式的合法性，在合法合規(guī)的前提下提供服務。
“GEO不僅僅是一種營銷模式，更像一面棱鏡，折射出智能時代技術、商業(yè)與治理復雜互動的新圖景�！标惗苏f，我們的目標，不是扼殺創(chuàng)新，而是引導技術力量在提升社會整體信息福祉的軌道上運行，“這需要智慧，更需要共識與勇氣”。
中青報·中青網(wǎng)記者 賈驥業(yè) 來源：中國青年報
2026年01月20日 06版
