地鐵站里，隨處可看到年輕人的包包上掛著來自迪士尼、泡泡瑪特、Jellycat等品牌旗下的毛絨玩偶，堪稱新“通勤搭子”；北京國貿(mào)毛絨玩具品牌的限時快閃店里，成年人大排長隊，只為等待店員給自己的毛絨蛋糕“擠”上一團“空氣奶油”——曾經(jīng)專屬孩童的毛絨玩具已深度滲透年輕人的生活，調(diào)查顯示，90后與00后共同占據(jù)了超過六成的市場份額。

　　后浪研究所的調(diào)查揭示了背后原因：高達92.1%的年輕人購買毛絨玩具是為了“取悅自己”，而送給孩子的比例僅為13.2%。這種“為自己買單”的動機，標志著毛絨玩具已從“兒童玩伴”轉型為“情感配飾”。

　　是“摸魚搭子”也是“冒險伴侶”

　　“下午3點困到打盹，捏捏辦公桌上的邦尼兔，瞬間回血�！�26歲的互聯(lián)網(wǎng)運營馬女士展示著她的“減壓神器”，這只表情呆萌的粉色毛絨兔子是她去年入手的爆款。如今，毛絨玩具的使用場景已突破臥室局限：辦公桌上的“摸魚搭子”緩解職場焦慮，旅行箱里的“冒險伴侶”陪伴獨自出行，床頭的“守護精靈”安撫深夜孤獨，社交平臺上的曬娃分享更讓它們成為“潮流社交貨幣”。

　　這種全場景滲透背后，是情緒價值的崛起�！�2025中國毛絨玩具市場洞察報告》顯示，成年人因悅己需求購買毛絨玩具的比例從2019年的49%穩(wěn)步上升至2025年預計的63%，超過六成的購買源于情感需求而非實用功能。為貼合年輕人的深層訴求，毛絨玩具的設計也早已跳出“單純可愛”的框架：Labubu的“丑萌怪趣風”、Jellycat的“擬真治愈系”、文創(chuàng)產(chǎn)品的“地域文化風”，甚至還有玩家自發(fā)進行的“改娃”創(chuàng)作——給玩偶充絨、鑲牙、定制穿搭，在小紅書上“改娃”話題擁有3.9億瀏覽量，每一件改造后的玩偶都成為獨一無二的情感寄托。

　　毛絨玩具與潮流文化融合破圈

　　根據(jù)廣東省玩具協(xié)會發(fā)布的《2025 年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，毛絨玩具的爆火在2024年已現(xiàn)端倪。這一年，毛絨玩具跳出傳統(tǒng)常規(guī)玩具圈層，與潮流文化深度融合，IP授權毛絨玩具、毛絨玩具盲盒、搪膠毛絨等品類銷售火爆；同時向上探索轉型升級新方向，文創(chuàng)毛絨頻出爆款，讓行業(yè)意識到可通過結合傳統(tǒng)、地域等文化提升產(chǎn)品溢價；此外還精準抓住消費者對情緒價值的需求新機遇，賦予產(chǎn)品人性化特質(zhì)，搭配極具創(chuàng)意的“過家家式”營銷，在全國掀起毛絨玩具新熱潮。據(jù)統(tǒng)計，2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模已超百億美元，增速達15%，成為低迷市場中的“增長黑馬”。

　　毛絨玩具爆火，使眾多玩具廠商尋覓到了應對低迷市場行情的方法，收獲了業(yè)績維持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長的利器。中國是全球玩具制造大國，在毛絨玩具生產(chǎn)制造方面占據(jù)著舉足輕重的位置；同時，中國玩具業(yè)正在向品牌化方向轉型升級，毛絨玩具領域亦誕生了越來越多的自主品牌。

　　IP與原創(chuàng)共同繁榮市場

　　誰是當今毛絨玩具市場的巨頭？從市場熱度來看，以迪士尼、名創(chuàng)優(yōu)品為代表的大眾IP陣營，憑借親民價格和經(jīng)典IP授權占據(jù)大眾市場；而以Jellycat為代表的原創(chuàng)陣營，則依靠原創(chuàng)設計和情感溢價突圍，其熱門單品憑借云朵般的極致觸感和簡約設計，精準擊中25至34歲年輕女性群體。

　　此外，泡泡瑪特的表現(xiàn)尤為亮眼，自2023年布局毛絨品類以來，憑借“盲盒IP引流+高端系列提價”模式，兩年內(nèi)實現(xiàn)三十倍增長，預計2025年毛絨收入將沖擊120億元，市場份額飆升至35.7%。

　　文/本報記者 陳斯