正在召開的2026年全國兩會上，文化“兩創(chuàng)”再度成為熱詞。而在代表、委員和大眾的討論中，山東，這個傳統(tǒng)文化資源大省，正以一種前所未有的鮮活姿態(tài)闖入視野。
從春節(jié)前夕就火爆出圈的“馬彪彪”到“齊魯1號”文物研學(xué)主題旅游列車，再到各地涌現(xiàn)的“新中式樂園”——這些現(xiàn)象級話題，不僅點(diǎn)燃了春節(jié)文旅市場，更折射出文化“兩創(chuàng)”與文旅深度融合背后涌動著的創(chuàng)新思維與蓬勃活力。
“出圈爆款”背后，有哪些可供借鑒的共性邏輯？文化“兩創(chuàng)”的關(guān)鍵又在哪里？
本期《新黃河會客廳》特邀中國旅游協(xié)會副會長、山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長王德剛，山東美術(shù)館副館長崔文濤，與大家一同透過現(xiàn)象看本質(zhì)，解碼文化“兩創(chuàng)”的山東新勢力。
現(xiàn)象之問：春節(jié)假日，“文化旅游”成了絕對主角
剛剛過去的春節(jié)假期，山東文旅市場“馬力全開”，全省重點(diǎn)監(jiān)測景區(qū)接待游客數(shù)量與營業(yè)收入雙雙實(shí)現(xiàn)近10%的同比增長。在中國旅游協(xié)會副會長、山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長王德剛看來，山東旅游市場呈現(xiàn)出需求與供給兩旺、市場與收益雙增的顯著特點(diǎn)，尤其“文化旅游”成為絕對主力。
數(shù)據(jù)顯示，游客量排名前五的景區(qū)分別是天下第一泉風(fēng)景區(qū)、煙臺山景區(qū)、臺兒莊古城、青州古城和瑯琊古城，多為文化類景區(qū)�！斑@些景區(qū)中，既有傳統(tǒng)景區(qū)，也有新銳景區(qū)，但旅游項(xiàng)目大多聚焦于非遺展演、旅游演藝、NPC(非玩家角色)互動及豐富多樣的現(xiàn)代文創(chuàng)，成功吸引了各年齡段游客，尤其是年輕人。”王德剛認(rèn)為，這背后是山東文旅供給體系多年深耕的結(jié)果：“通過文化和旅游的深度融合，山東文旅市場的產(chǎn)品不斷升級，服務(wù)持續(xù)提質(zhì)，文化內(nèi)涵日益增強(qiáng)，能夠提供情緒價值的文旅產(chǎn)品和消費(fèi)場景越來越多�！�
這股“文化熱”，在山東美術(shù)館副館長崔文濤的感受中尤為真切。整個春節(jié)假期，山東美術(shù)館因“馬彪彪”“齊白石與山東弟子”特展而人流如織，“大家不光是來看畫，更是來尋找、來打卡這匹‘潦草小馬’�！鄙缃幻襟w上，大眾的二次創(chuàng)作與自發(fā)傳播，更助推“馬彪彪”持續(xù)出圈。
創(chuàng)新之路：從“如此千里”到“馬彪彪”，戳中年輕人的情緒
眼神空洞、頭發(fā)凌亂，卻始終奮力奔跑……一匹潦草不羈的“小瘋馬”闖入公眾視野，因其“像極了周一上班剛起床的我”，備受年輕人青睞，屢登熱搜，甚至一度賣斷貨。
這匹“小瘋馬”便是“馬彪彪”。從齊白石先生筆下的《十二屬圖之如此千里》中的千里馬，搖身一變成為2026年文創(chuàng)圈“頂流”，這中間經(jīng)歷了怎樣的蛻變？
崔文濤揭秘了這場“美好的意外”。他介紹，在策劃“齊白石在山東”文旅融合創(chuàng)新項(xiàng)目時，山東美術(shù)館便思考如何讓大師藝術(shù)真正走進(jìn)現(xiàn)代生活。經(jīng)過多方聯(lián)動與努力，最終促成了淄博軟陶與《如此千里》的聯(lián)姻�！拔覀兿Ｍ矛F(xiàn)代材料與年輕人的審美去‘再創(chuàng)作’，在保留原作‘神韻’的同時，精準(zhǔn)擊中當(dāng)下年輕人追求個性、無拘無束的情緒點(diǎn)。事實(shí)證明：這是一個由經(jīng)典IP衍生新IP，并與山東非遺碰撞出火花的成功案例”。
在王德剛看來，“馬彪彪”是原生IP基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造，是現(xiàn)代文創(chuàng)的一種路徑，也是文化“兩創(chuàng)”與文旅融合的邏輯縮影�！八鹾狭水�(dāng)代年輕人個性張揚(yáng)、無拘無束的審美特征和生活理念。從文創(chuàng)角度看，我們也要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，即從這種表象中歸納文創(chuàng)復(fù)制的規(guī)律和文創(chuàng)設(shè)計(jì)的理念，而不是簡單地模仿某一個成功的案例”。
破壁之舉：當(dāng)“博物館”駛?cè)胲壍�，旅游變身“課堂”
如果說“馬彪彪”是在場館內(nèi)打破藝術(shù)與公眾的邊界，那么“齊魯1號”文物研學(xué)主題旅游列車，則在物理空間上實(shí)現(xiàn)了更大膽的創(chuàng)新。它將魯冀兩省的珍貴文物“搬”上奔馳的列車，讓車廂變身為集文物趣味介紹、文創(chuàng)展示、蓋章打卡于一體的“微縮博物館”，使旅途成為“流動的課堂”，吸引全國各地的游客慕名打卡。
王德剛第一時間體驗(yàn)了這趟列車。他認(rèn)為，當(dāng)下山東的文化“兩創(chuàng)”與文旅融合已邁向系統(tǒng)化創(chuàng)新階段，從博物館的旅游化開放、旅游式解說，到美術(shù)館由單純美術(shù)展覽向“展覽+文創(chuàng)”的融合發(fā)展，這都不是偶然的一個項(xiàng)目策劃或者某個人的靈光一閃，而是政策推動、市場需求、機(jī)構(gòu)與企業(yè)積極參與、三位一體合力推進(jìn)的結(jié)果�！巴ㄟ^‘交文旅融合’的深度探索，聚焦特定文化主題與研學(xué)市場，將博物館文物以現(xiàn)代解說方式搬上火車，并實(shí)現(xiàn)魯冀兩省跨區(qū)域合作，這無疑是‘交文旅融合’與跨省區(qū)域旅游合作的創(chuàng)新之舉，開了全國先河�！�
在崔文濤看來，這趟列車進(jìn)一步突破了文博場館的物理邊界，將知識、歷史與體驗(yàn)編織于行進(jìn)旅程之中。“這種視覺化呈現(xiàn)與場景化體驗(yàn)，拓展了文旅消費(fèi)新場景，擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)文化資源的輻射范圍�！�
趨勢之辯：“新中式樂園”為啥這么火？
今年春節(jié)假期，濟(jì)南融創(chuàng)樂園、清照泉城·明水古城、瑯琊古城等“新中式樂園”異�；鸨�，各路“神仙”巡游、巨型機(jī)甲神獸和燈火璀璨的古風(fēng)街市，熱鬧非凡，部分熱門樂園甚至出現(xiàn)一票難求的景象，成為人們尋找傳統(tǒng)年味的新選擇。這究竟是短暫風(fēng)潮，還是長期趨勢？
崔文濤從藝術(shù)史的角度給出了肯定的答案，“在藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域，我們常聽到諸如‘畢加索+城隍廟’‘傳統(tǒng)最先鋒’等提法，代表了藝術(shù)家探索傳統(tǒng)文藝現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐路徑，正所謂‘筆墨當(dāng)隨時代’�！轮惺綐穲@’的火爆，反映了大眾對‘守正創(chuàng)新’的價值認(rèn)同，它運(yùn)用最新技術(shù)，契合當(dāng)代審美，也加深了年輕人對傳統(tǒng)文化的理解�！�
王德剛認(rèn)為“新中式樂園”是一種趨勢，“‘新中式樂園’是文化‘兩創(chuàng)’在文旅領(lǐng)域的具體反映。傳統(tǒng)文化的內(nèi)核堅(jiān)韌保留，但表現(xiàn)形式、手段甚至主體都有了時代性變化，也反映了當(dāng)代年輕人的審美特點(diǎn)和文化需求特征”。
創(chuàng)新無止境，融合向未來。山東的文化“兩創(chuàng)”故事，正如同奔放的“馬彪彪”，在傳承與創(chuàng)新的曠野上，自由馳騁，如此千里。而這股從齊魯大地涌起的“新勢力”，也正以其生動而深刻的實(shí)踐，為文化“兩創(chuàng)”帶來更多啟示。
來源：新黃河客戶端
