今年以來，作為旅游產(chǎn)品的重要供給方，景區(qū)在運營模式上正在悄然發(fā)生變化。國慶假期前后，部分景區(qū)開始在門票上做文章，既有不同范圍內(nèi)的免門票政策，也有針對持續(xù)陰雨天氣可免費重游景區(qū)的“晴天險”。如今山東景區(qū)正緊抓秋冬節(jié)點，借節(jié)慶與季節(jié)特色推出多元體驗產(chǎn)品，體現(xiàn)出“淡季不閑”的特點。
景區(qū)在運營模式上的調(diào)整背后有著怎樣的市場動向？傳統(tǒng)景區(qū)目前面臨怎樣的困境？又該如何破局？
傳統(tǒng)景區(qū)進(jìn)入“周期性切換期”
近日，濟(jì)南游客崔凱麗在網(wǎng)上團(tuán)購了兩張泉城歐樂堡的魔幻狂歡季夜場票�！拔铱催@次歐樂堡的活動有萬圣節(jié)主題的花車巡游、NPC沉浸劇情互動，想和朋友周末去體驗一下。”崔凱麗說。記者注意到，在網(wǎng)絡(luò)平臺該特惠團(tuán)購票已售出超5000張。
在剛剛過去的國慶假期，泉城歐樂堡表現(xiàn)亮眼。攜程旅游大數(shù)據(jù)顯示，假期首日，山東泉城歐樂堡度假區(qū)躋身省內(nèi)熱門景區(qū)top5。“國慶我們新開業(yè)的坤河國際酒店基本處于滿房狀態(tài)，也上新了演藝《大河上下》，整體客流量同比增長29%�！痹摼皡^(qū)副總經(jīng)理、市場營銷中心總經(jīng)理孫家齊告訴記者，“今年客源地有所增加，除了北京、天津，還多了很多從內(nèi)蒙古、山西、陜西、河南過來的游客�！贝送�，由于親子游市場火熱，泉城歐樂堡暑期的客流量同比增長49%。
然而，記者通過多方走訪發(fā)現(xiàn)，今年山東旅游市場呈現(xiàn)的并非“普漲”局面，景區(qū)間的“溫差”正逐漸拉大。在歐樂堡等景區(qū)持續(xù)火爆、人氣攀升的同時，省內(nèi)部分傳統(tǒng)景區(qū)卻未能享受到市場復(fù)蘇的紅利，客流量與經(jīng)營收入仍面臨增長壓力，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的狀態(tài)。
針對這一現(xiàn)象，中國旅游協(xié)會副會長，山東省旅游行業(yè)協(xié)會黨支部書記、執(zhí)行會長，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長王德剛分析，當(dāng)前旅游市場呈現(xiàn)總量增長但增速放緩、景區(qū)效益分化的新態(tài)勢。以泰山、三孔為代表的頭部景區(qū)，憑借資源的獨占性保持了韌性增長；以歐樂堡、瑯琊古城等為代表的新銳景區(qū)，通過創(chuàng)新力實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長；而占多數(shù)的傳統(tǒng)一般性景區(qū)，則普遍面臨客流量與經(jīng)營收入下滑的困境。
“大量經(jīng)營時間較長的景區(qū)，其設(shè)施、產(chǎn)品與業(yè)態(tài)普遍到了一個需要更新迭代的‘周期性切換期’�！蓖醯聞偙硎荆艽饲耙咔橛绊�，許多景區(qū)的生產(chǎn)與創(chuàng)新能力尚未完全恢復(fù)，自我更新能力較弱。盡管“科技賦能”“文化賦能”是公認(rèn)的轉(zhuǎn)型方向，但對于具體企業(yè)而言，如何找到適合自身的路徑并解決再投資問題，是一大現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
消費需求轉(zhuǎn)變帶動景區(qū)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級
當(dāng)前，游客的消費需求正從“看山看水”的傳統(tǒng)觀光，加速轉(zhuǎn)向“度假生活式”的深度體驗。面對消費需求的轉(zhuǎn)變，山東不少景區(qū)開始探索從“門票經(jīng)濟(jì)”到“綜合消費”的轉(zhuǎn)型之路。
今年國慶節(jié)，在持續(xù)陰雨天氣情況下，滕州微山湖紅荷濕地景區(qū)總體客流量較去年同期仍有8.45%的增長。在此之前，該景區(qū)8月1日至9月底游客量同比增長130%。
“其實今年上半年情況不是很樂觀，客流量甚至有所回落�！彪菸穆冒l(fā)展集團(tuán)有限公司、微山湖濕地集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長滿偉告訴記者，“近幾年周邊出現(xiàn)了很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和免費的特色景點，出游選擇性增多，傳統(tǒng)景區(qū)對游客的吸引力下降�！�
是什么讓景區(qū)客流量由降轉(zhuǎn)增？記者了解到，自8月1日起，滕州微山湖紅荷濕地景區(qū)開始小范圍實行免門票優(yōu)惠政策，隨后免票范圍逐漸從棗莊市擴(kuò)展到周邊城市乃至全國。
“因為沒有經(jīng)驗，最初我們也只是在小范圍內(nèi)嘗試推行免票政策，結(jié)果市場反應(yīng)不錯，日均客流量從幾千人次增加到最高2萬人次，后來才全國范圍內(nèi)放開�！睗M偉表示，在這一過程中困難主要來自如何填補(bǔ)免門票帶來的收入空缺。“我們在園區(qū)內(nèi)開發(fā)多元二消體驗項目，同時豐富餐飲、住宿、演藝等業(yè)態(tài)�！�
今年以來，景區(qū)重點打造了生態(tài)觀光火車、高空激情漂流、親子樂園“好孩子歡樂島”、生態(tài)水道小木船等二消項目，滿足不同群體游客的消費需求。在延伸產(chǎn)業(yè)鏈方面，景區(qū)不僅在周邊打造了“荷鄉(xiāng)西迭”精品民宿片區(qū)，通過盤活迭湖村閑置宅基地和農(nóng)房，融入特色漁家民俗和現(xiàn)代鄉(xiāng)村空間美學(xué)，共規(guī)劃建設(shè)12處院落，能同時滿足約100人住宿；同時開發(fā)藕粉、荷葉茶、咸鴨蛋等特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了景區(qū)、村集體、農(nóng)戶三方共贏。國慶期間，依托紅荷濕地景區(qū)打造的滕州濱湖假日酒店開業(yè)，可滿足300余人同時住宿、就餐、會議、及休閑娛樂需求，進(jìn)一步完善了景區(qū)的“吃住行游購?qiáng)省比湕l服務(wù)體系。
“景區(qū)的轉(zhuǎn)型不僅是自身的升級，更是帶動了整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展�！睗M偉介紹，如今周邊農(nóng)戶紛紛吃上“旅游飯”，與景區(qū)合作的旅行社也從傳統(tǒng)的帶團(tuán)逛景區(qū)，轉(zhuǎn)向更為專業(yè)的療養(yǎng)生態(tài)游業(yè)務(wù)，形成了“景區(qū)帶動、多方受益”的良好發(fā)展格局。
對于“免門票”模式，王德剛則提醒景區(qū)需持謹(jǐn)慎態(tài)度。他強(qiáng)調(diào)，在二次消費產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新能力尚未跟上的情況下，貿(mào)然放棄門票可能導(dǎo)致客流上升而收益下降的局面，必須根據(jù)景區(qū)自身條件慎重決策。
從“賣門票”到“賣體驗”
深秋已至，又是一年賞秋時，山東各地景區(qū)也在抓住紅葉和銀杏最佳觀賞期創(chuàng)新文旅產(chǎn)品。
濟(jì)南靈巖寺景區(qū)近日啟動銀杏季，不僅賞景，更有沉浸式體驗�！拔覀冞@次以‘此時銀杏漫云邊，幸會杏會’為主題策劃了靈巖銀杏尋金任務(wù)，游客化身‘摸金校尉’，可與蘇軾、武則天等4位NPC互動贏得‘交子’，集齊就可兌換景區(qū)特色文創(chuàng)�！痹摼皡^(qū)營銷部副部長查天奇介紹，“現(xiàn)在依賴原有文旅資源已經(jīng)不足以吸引游客，所以我們都會根據(jù)節(jié)點策劃不同的沉浸式活動，增強(qiáng)游客參與感。同時開發(fā)特色文創(chuàng)與IP，今年還計劃開辟一塊獨立場地推廣禪茶體驗，做出自己的文化特色�！�
無論是逐步推廣免門票政策、挖掘文化特色策劃活動，還是國慶期間創(chuàng)新的“晴天險”，山東景區(qū)都在逐漸嘗試在關(guān)注游客情緒消費需求的基礎(chǔ)上逐漸從“賣門票”到“賣體驗”轉(zhuǎn)變。
“景區(qū)的未來不止在山水之間，更在場景之中、人心之中、創(chuàng)新之中�！被谠摾砟�，山東文旅景區(qū)投資集團(tuán)各景區(qū)今年嘗試通過場景“碎片化再造”、情緒價值“體驗交互化”等方法，建立和游客之間的深層次鏈接。
在天蒙旅游區(qū)，“北方小清邁”融合森林水體與泰式造景，打造出差異化場景；“云上百合園”利用山頂平臺打造高空花海，形成“云海與花海相映”的視覺IP。五蓮山景區(qū)通過“夏日音樂會”“抱樹療愈”“綠野仙蹤”等項目，開啟夏日逃離城市計劃，吸引年輕客群前來尋找松弛感。醉東風(fēng)舉辦的寵物友好開放日、保時捷車友會聯(lián)動等活動，成功塑造了“寵物友好+科技體驗+特色夜游”的品牌標(biāo)簽。
“當(dāng)前游客不再滿足于‘走馬觀花’，而是追求更具情感共鳴和沉浸體驗的旅游產(chǎn)品�！贬槍θ绾纹凭�，王德剛建議，從政府層面，主管部門和行業(yè)組織應(yīng)牽頭開展普惠性培訓(xùn)，幫助景區(qū)管理和運營人員更新知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場變化。同時，可通過組建專家智庫進(jìn)行“智力賦能”，為景區(qū)提供規(guī)劃設(shè)計和策劃輔導(dǎo)等示范性支持。從企業(yè)自身層面，核心是提高自身的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，這是實現(xiàn)產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的根本。
(大眾新聞記者 唐曉寧)
